非日常の体験を日常の利用に

イベントを活用した認知向上、新規利用者獲得キャンペーン

UBER JAPAN株式会社　コミュニティーマネージャー
北尾 恵子さん

2010年、シリコンバレーでスタート。評判が評判を呼び、現在は世界58カ国、300都市以上で展開する「UBER」。スマホをタップするだけで、タクシー・ハイヤーの配車から決済までをカンタンに行える利便性が人気だが、Peatixと取り組んだキャンペーンでは、「利便性」に加えて「非日常の体験を促進する」というもうひとつの戦略も見え隠れする。イベントに参加する期待感とあわせて、Peatixイベント協賛なら、通常必要なアプリのダウンロードからクレジットカード情報入力という、新規利用でのハードルを越えられるのでは？という目論見だ。このプロジェクトを担当した北尾 恵子さんに伺う。

楽しい体験を自社サービスで、さらに楽しい体験に

2014年5月から7月まで行われたキャンペーンは、「Peatixで申し込んだイベントの帰りはUBERで！」というキャッチフレーズのもと、抽選で選ばれた100イベントの参加者全員にUBER初回利用クーポン4,000円分をプレゼントするというものだった。その背景に、「イベントとUBERの親和性」があると北尾さんは語る。

「そもそも、UBERのサービスは、あったらいいな、から始まったものです。創業者がフランスのパリで開催されたイベント後にタクシーが１時間捕まらないという体験から生まれました。スマホにはGPSが付いていて、自分達の居場所は簡単に分かる。そして、どこかに空車のタクシーはあるはずなのに、見当たらない。そんな課題があって、空いている車と、車に乗りたい人をマッチングできないか、というアイデアからUBERは生まれました。イベントの際に、たくさんの方がいらっしゃって、最寄りの公共交通機関までなかなかたどり着かないし、タクシーも捕まらない。そこでUBERを使っていただけるというのはわかりやすいかなと思いました。アメリカでは音楽フェスなどとUBERチケットをあらかじめセットで提供するサービサーも登場しています」

イベント時の利便性に加えて、わくわく感という非日常の体験を味わっていただけることも大きい。東京において、現状UBERが配車するのは主にハイヤー。一般の方は日常では利用できないが、これがむしろ「ハードルが高いものを利用できる」というポジティブなものになる。初めて利用する人にとってはUBERを利用すること自体がイベント的ともいえるわけだ。

「ちょっと試してみようかな。面白いことをしたい、体験したい。そんな気持ちにお応えできると、イベント自体も楽しくなりますよね」

イベント主催者側にも、メリットは大きい。

「4,000円のイベントチケットがあって、それを購入したらUBERのチケットが4,000円分ついてくる。これは、参加者はもちろん、集客を考えている主催者の皆さんにも喜んでもらえるかなと」

この時期、UBER JAPANにとっては、東京においてサービスをローンチしたばかり。初回限定とはいえ、おそらく100イベントに参加される方々のほとんどが利用できる時期。新規利用者の獲得という意味でもタイミングとしては適していたようだ。

Peatixとのターゲットの親和性に着目。「行動する」を応援。

そのパートナーとしてPeatixを利用した動機について、北尾さんは、「イベントとの親和性」だけではなく、「ターゲットの親和性」をあげる。

「UBER自体がスマホのみ利用できるサービス。必然的にターゲットも新しいものを取り入れる意識があって、ITリテラシーがある方になります。Peatixのユーザーはまさにそういう方々ですよね」

スマホを持ってない人に訴求しても使ってもらえない。莫大な広告予算を投入し、さまざまな媒体に割引クーポンを配布しても効果的ではない。また北尾さんは、個人的な体験からターゲット像を語る。

「最近、あるライブのチケットを購入したときに、すごくストレスを感じたんです。WEBで申し込んで、番号を控えて、専用端末のあるコンビニに行って、そこでまた操作して、レジで支払って…。この無駄なステップはなんだろう？と。同じようにストレスを感じられている方がPeatixの簡単なチケッティングを利用され、主催者の方もその点を評価されているんだろうと感じるんです」。

チケッティングもスマホで完結する時代。これをすでに利用しているPeatixのユーザー層。

「その上で、イベントを通してソーシャルな世界でもアクティブに発言されている方々なので、私たちのターゲットとして適していますね。私たちとコラボさせていただくことを喜んでいただいて、実感したことを拡散いただける。これもすごくうれしいんです。自社でどんなに言っても実際のお客様の言葉以上の信頼感はありません。お客様がUBERを利用してハッピーになったと実際に言っていただくことで、さらにこのサービスが広がると思います。また、コラボ自体が記事になったものもあり、広報的な効果も大きかったと思います。」

行動を起こされる方への応援。ただ割引クーポンを配るのではない。イベントをつくる、イベントに行く。新しいこと、わくわくすることへの応援をUBERという付加価値で提供する。イベント参加者も、わくわく感の中、この付加価値を感じることで、アプリダウンロードからクレジットカード情報の入力という、ハードルを積極的に越えてくれた。これもイベント協賛ならではのメリットだったようだ。

「実際に利用も多く、リピート率も高い。主催者、参加者、Peatix、UBER、すべてがWIN-WINだったのではないでしょうか」

(インタビュー・文：岩瀬大二)