【イベントレポート・後編】JTB×Peatixが考える「地域の魅力創造デザインのこれから」 〜地域の魅力発信、インバウンド・オーバーツーリズム対策最新状況〜

2019年2月28日、Peatix×JTBの業務提携に関する発表イベントを開催いたしました。

( ​​https://jtb-peatix190228.peatix.com )

「地域の魅力創造デザインのこれから」をテーマに行われたセッションのイベントレポートを、前編・後編の2回に分けてお届けいたします。

Peatix藤田:Peatixの藤田です。ここからは、先ほどの第1部でお話ししました「つながりデザイン360」を軸に、具体的にどのような取り組みがされていくのかイメージできるようお話を深めていきたいと思います。

 

 

まずは「地域の課題解決」の事例、今回はオーバーツーリズム対策について、株式会社旅ジョブの藤田さんにお話しいただきます。次に、「大都市における地域プロモーションの効果的な方法・仕掛け方」について、佐賀県サガプライズ!の中島さんをゲストにお話しいただきます。最後の3つ目に、「大都市や海外のインバウンドの方をどうやって地域に呼び、ファンにしていくか」というところについてお話しします。

 

では早速、1つ目のオーバーツーリズム対策について、藤田さんよろしくお願いします。

 

 

地域課題の解決:白川郷ライトアップイベントのオーバーツーリズム対策

 

旅ジョブ藤田さん:株式会社旅ジョブの藤田と申します。本日は地域の課題解決事例ということで、「白川郷ライトアップイベント」のオーバーツーリズム対策のご紹介をいたします。皆さんご存知かと思いますが、今回、オーバーツーリズムという言葉は、「観光地が耐えられる以上の観光客が押し寄せる状態、いわゆる過剰な混雑」と定義します。世界ではすでに様々な側面から議論がされていますが、日本では最近注目され始めたキーワードです。今後、訪日外国人客が増えるに従い、どの地域でも直面する問題と考えられるので、こういった面も考慮して取り組みをされるのが良いのではと思います。

 

 

雪景色の中に浮かび上がる合掌造りということで、白川郷に来る観光客の8割くらいが外国人です。現場はものすごい人だかりで、店舗内はおしくらまんじゅう状態。写真撮影スポットも同様に整理券を待つ人で混雑しています。

 

 

インバウンド客への対応と、こういった課題への対応策について白川郷観光協会から相談を受けまして、提案した完全予約制の導入案が採用され、管理運用を担当することになりました。白川郷には鉄道がないので、交通手段はバスかマイカーになります。ツアーバスは従来から予約制だったのですが、マイカー利用の駐車場も予約制にし、展望台も予約制にして、村内全て予約者しか入場できないという完全予約制イベントにしました。そしてその予約システムにPeatixを導入しました。

 

実際の効果として、まず過剰な混雑を解消しました。以前は1〜2時間ぐらいの渋滞が常態化しており、ひどい時にはイベント自体は終わったのにまだ駐車場に入れないということもあったのですが、今回は最大10分程度の待ち時間となりました。人の混雑についても、以前の8,000〜1万人の来場者を半減させ4,000〜5,000人程度の来場としました。ただ、この4,000〜5,000人という規模でも、まだ少し多いのではという感覚もあるので、適正な数字をこれから探っていこうと思っています。

 

これが、実際に駐車場でお客さんがPeatixアプリを見せてチェックインをしている様子です。Peatixの事前支払でキャッシュレス化になったこともあり、5〜10秒ぐらいで駐車場に入れるようになりました。

 

2つ目の成果は、必要人員の削減です。地域にありがちな問題ですが、臨時運営スタッフを雇うものの、現地の地理に詳しくない方々が多いと、どうしても地域住民が案内人などとして駆り出されるんですね。そういった必要人員も、参加人数をおさえた事によってゼロになりました。

 

3つ目の効果が、これが結構驚かれるんですが、来場者数を半減させたにも関わらず収益が1.5倍になったことです。今までよりもゆとりを持ってお店を見ることができるようになったからかもしれません。

 

オーバーツーリズム対策としては、課題の8〜9割ぐらいを解決できたと思っています。大きな要因としては、Peatixアプリで事前に取得できる来場者データの分析と活用、またチャット機能による事前のコンシェルジュ対応などがあります。様々な機能を活用し、当日はスムーズに運営することができました。

 

Peatix藤田:ありがとうございます。1つ質問させてください。今回事前予約者しか村に入れないということでしたが、大幅な方針変更について、観光協会の方から懸念などは出ませんでしたか?知らずに来る方がいるのではとか、Peatixを本当に使ってもらえるのかとか。

 

旅ジョブ藤田さん:仰る通り、かなりの不安がありました。ただ実際イベントを終えてみて、予約なしで来た車が毎日200台〜300台あったのですが、この方たちはライトアップではなく、日中の村内観光に来た方でした。予約制になったことを知らずにライトアップを見に来た方は全体の1%以下の数人程度でした。

 

先程申し上げたように、このライトアップイベントに関しては、観光客の7〜8割が訪日外国人なので、皆さん初めから情報収集して来る事もあり、周知という部分では成功しました。逆に日中の村内観光をする方の駐車場をどういう風に確保していくかが今後の課題ですね。

 

地元の方々からの反対や戸惑いの声もありました。実はこの検討は約2年半前から始めていましたが、実際に導入したのは今年です。様々な議論がありましたが、結局オーバーツーリズムというのは、地域住民の幸福度も、観光客の満足度も下げてしまう。まして安全面でも危険な面があったので、予約制を導入せざるを得ないという結論に至りました。

 

実際に我々も2017年に通訳案内ボランティアとして参加したのですが、お客様のストレスがすごいということがよく分かりましたので、それらを伝えることで、我々の提案を受け入れて頂いたという感じですね。地域住民の方との会話を繰り返しながら、外からの目線を取り入れ、残すべきところは残し、変えるべきところは時代に合わせて変えていくという感じで進めました。

 

 

Peatix藤田:藤田さんありがとうございました。続いて、「大都市における地域プロモーションの効果的な方法・仕掛け方」というテーマで、佐賀県サガプライズ!の中島さんにお話しいただきます。よろしくお願いします。

 

 

大都市における地域プロモーション:朝ヨガイベントで接点づくり

 

サガプライズ!中島さん:佐賀県庁でサガプライズ!という情報発信事業を担当しております、中島と申します。通常、自治体の東京での情報発信というと、人が集まりそうな銀座や有楽町にアンテナショップを作り、そこで物産を販売して…というのをイメージされると思うのですが、佐賀はそういった方法ではなく、すでに知られている企業や、旬のコンテンツとコラボレーションして、まずは佐賀の事を知ってもらおうというやり方で情報発信を行っています。

 

佐賀には有田焼や佐賀牛、佐賀のりなど、良いものがたくさんあります。ただ、それをそのまま東京で発信するのではなく、企業やブランドとのコラボレーションにより、企業のファンに刺さるかたちにすることで佐賀の資源を磨き上げるのです。話題になりそうな形で企画を展開し、地域の住民の方を巻き込んでいきます。例えば、東京で話題づくりをして、地元でも同時にイベントを行い、人を呼び込んだり、東京のイベントに地域の方にも来ていただき、課題をフィードバックして、地域の魅力づくりを促進させるというようなサイクルを回して事業を行っています。

 

 

例えば、スクウェア・エニックスさんのサガシリーズと組んだ「ロマンシング佐賀」という企画や、ストリートファイターⅡと組んだ「ストリートファイター佐賀」という企画、アニメの銀魂とコラボして佐賀でイベントをやったりもしました。

 

アニメ、ゲーム以外でも、アフロマンスさんというパーティークリエイターの方と組んで、表参道に有明海の干潟の泥を持ってきて、ガタの泥に浸かってしっとりお酒を飲もうという「GATA-BAR」など、ちょっと尖った企画をやっています。

最近では、観光課など他の課と一緒に、コラボではなく、佐賀単体で情報発信をしたりもしています。去年20年ぶりに「いちごさん」というイチゴの新ブランドを発表したのですが、その「いちごさん」を都内で楽しんでいただくために、「いちごの日」の1月15日から5日間、グランピングカフェを実施するという企画をやりました。

 

 

このような流れで、最近実施したのが移住の企画です。佐賀移住支援室の相談窓口が有楽町にあるのですが、新規参加者の獲得が難しいという課題があり、東京での情報発信のためにイベントをやりたいと考えていました。

 

整理していくと、ターゲットは30代女性。ただ「移住」を前面に出すとなかなか人が来てくれなかったり、移住の相談自体は他の自治体でもやっていて、差別化が難しいということがわかってきました。

 

そこで、20代〜30代の女性が興味を持ちそうな、トレンドを意識した企画を一緒に考えていくなかで、最近日本茶ブームだよねという話になり、他の自治体がやってない朝の時間にイベントをやってみよう、女性を呼びたいなら朝ヨガがいいかなというアイデアが出てきて、最終的に「サガヨガ茶会」というヨガのイベント企画になりました。

 

 

参加者募集を行うにあたってPeatix を使いました。11月の金・土曜日2日間のイベントで、募集期間は2週間ぐらいしかなかったのですが、事前にPeatixのご担当者から「イベントに行きたくなるようなタイトル付けがとても重要」というアドバイスをいただき、それを意識して告知をしました。チケットは無事事前に売り切れ、当日はヨガをやってお茶を飲んで、移住の話を聞いていただき大盛況でした。

新規来場者の獲得方法がわからないというのが課題だったのですが、今まではチラシや既存のホームページへの掲載程度の告知手法だったのが、Peatixを導入したことで3割くらいのお客さんをPeatix経由で獲得できました。実際チラシを見てきてくれた方が1名、あとはウェブの記事やSNS、Peatixを見て参加いただいたようです。新たな層の獲得としてとても良いきっかけになり、このヨガ企画の効果だけではありませんが、最近発表された「移住希望地ランキング」で初めて佐賀県がTOP10入りを果たしました。佐賀の移住支援室の中でも、どんどん新しいことをやっていこうという空気が生まれています。

 

 

JTB鹿野:こういうユニークで尖った企画を行政内で通すのはなかなか難しいのではと思うのですが、どのような工夫をされていますか?

 

 

サガプライズ!中島さん:初めのうちは「本当に話題になるの?」と言われることもありましたが、6年も続けていくと、信頼感のような空気が県庁内や佐賀県内に広がっていきました。いまは「そっか、じゃあ頑張れ」と応援していただいています。

 

いつも気をつけているのが、準備段階できちんと関係者に説明することです。揉めるのって大抵「俺聞いてないよ」というケースなので、東京でイベントをやるときも、佐賀でイベントをやるときも、可能な限り県の職員が県内の事業者さんや県庁に説明に行き、丁寧に説明をするよう心がけています。

 

佐賀には危機感がけっこうあると思うのです。何もしなくても観光客が来るわけではないから、だからこそ何とかしなくてはという空気がある。

 

あと、そんなに大きい県ではないので意思疎通や情報がうまく回っているところもありますね。イベントをある地域でやると、別の地域の方が「聞いたけど、すごいお客さん来たらしいやん、うちもやりたい」と言ってきてくれる。そういう空気ができるとやりやすくなりますね。

 

 

東京での地域プロモーションの事例

 

JTB鹿野:「大都市での地域プロモーション」の事例として、私から東京のリアルなプロモーションの取り組みについてお話しいたします。東京駅KITTEの6階の地下にある、「東京シティアイ」というイベントスペースです。2013年に日本郵便とJTB共同で開業しました。人の通りも非常に多く、大きなイベントスペースもあるということで、多くの自治体や観光地の方にご利用いただいており、1日4,000人、月でいうと12万人の方が訪れています。

 

最近は移住・交流・定住促進のイベントが非常に多いですね。ただ、ダイレクトに「移住してください」と言ってもお客さんにはなかなか響かない。ここは工夫が必要で、例えば興味を引く特産品や物産品ショップを開設したり、どういう見せ方で誰に伝えたいのかを考えながらテーマを絞って企画、実施することが大切です。

 

今までの蓄積で様々なデータやノウハウがあり、ただ単に場所を提供するだけではなく、企画内容のコンサルティングもしながら、自治体の方々と一緒に場を作っていくことができていると思っています。

例えば瀬戸内の広域連携のプロモーション。瀬戸内は非常に広い地域なので色々な魅力がありますが、全部伝えるのも難しいので、テーマを絞りながらプロモーションをやっています。ピンポイントでターゲットに訴求した結果、非常に効果が出ています。別の例では、沖縄のうるま市。闘牛が盛んなのですが、これに女性層のお客さんが反応していたので、首都圏のアクティブな女性層向けのイベントを企画し、これも非常に盛り上がりました。

 

東京シティアイは、非常に多様な方々が往来している中にあるので、ポンとたくさんの情報を投げてもあまり効果がありません。いかにターゲットを絞って戦略的にやっていくのかが重要だと思います。

 

 

関わりのきっかけづくり

Peatix藤田:では3つ目のテーマ、「大都市や海外の人々をどうやって地域に呼び込み、ファンになってもらうのか」についてお話ししたいと思います。

 

今回は、今年開催される瀬戸内国際芸術祭の事例を中心にお話ししていきます。今回JTBがチケット販売を含む全体の運営を、Peatixが日・英・中(繁体字)の言語対応を活かして。日本国内のみならず、海外も含めたチケット販売及び集客を行なっています。瀬戸内に来た人たちを、地域のファンとなってもうため、どのような工夫をされていらっしゃるか、鹿野さんに伺っても良いですか?

 

JTB鹿野:瀬戸内国際芸術祭は3年に一度の芸術祭で、多くの旅行客の方、特に欧米の方々が大きなスーツケースを持って瀬戸内に来ます。ただ、多くの観光客が訪れるのに、移動の経由地として素通りされてしまう地域があるのも事実でした。

 

そこで、地元の企業と一緒に組織を作り、地域の活性化に取り組んでいます。例えば、「アンケートに答えると地元のおいしいクッキーをプレゼント」という企画をやります。そのような仕掛けをすると、せっかくクッキーもらえるなら寄ってみようという人が出てくるんです。そして帰りもどこかに寄ってみようということで地域の回遊につながる。こういうちょっとした工夫をするお手伝いもしています。

 

 

Peatix藤田:それは面白いですね。地域のファンづくりに対してPeatixができることの1つに、マーケティングデータの収集があります。紙チケットの場合、そのチケットを買った人のデータは基本的に分からない。しかし、Peatixでチケットを購入して瀬戸芸に来られた方は、瀬戸芸のファンとして、データが残っていきます。するとまた3年後の開催時に再度コミュニケーションを取ることができたり、瀬戸芸以外の様々なイベントや企画について発信することができるという面はあると思います。そうすることで、芸術祭に来た方がファンになり、その後継続してその地域とコミュニケーションを取り、芸術祭以外のものを目的に再訪してくれるようになることもあるかと考えています。

 

 

Q&A

Peatix藤田:では会場の皆さんからご質問があればお願いします。

 

参加者:仕事でコマーシャルなどの映像を作ってるんですが、地方の方の求めることと、僕たちの目標に結構な差を感じます。予算のかけ方や企画内容の詰め方など、「こうしたらもっとお客さんが来て、収益があがりますよ」とお伝えしても、「そこまで求めていないです」などと言われてしまい…。地域の方の意識を得がたいようなところがあるのです。そういったことはどのように解決していますでしょうか。

 

旅ジョブ藤田さん:地域住民の幸福度というのはとても大事だと思います。プロモーションをする時は「お客さんに来てほしい」という気持ちがあって、観光客の満足度を意識しがちですが、結局のところ、観光客が多くなりすぎると地域住民の幸福度はどんどん下がっていくんです。具体的な数字は地域によって違うと思いますが、その辺りを意識しながら色々な地域に行ってみて、どのくらいの観光客を受け入れるのが理想なのかいうことについて、地域コミュニティで話し合うことが大切なのではと思います。

 

 

JTB鹿野:あと、単に観光客を数字だけでとらえず、どんな属性の人が来て、どういうことを求めているかを知ることが大事ですね。以前ある温泉街の調査結果を聞いたのですが、そこには欧米を中心とした所得の高い旅行者が訪れていました。これに対し安価なサービスばかり提供しようとしていたためイマイチ刺さっていなかったそうです。当たり前ですが、提供サービスが来訪者の求めているものと異なっていたからですね。いくら汗をかいても、お金を使っても、求めてられているものとのギャップがあれば効果がありません。まずは事実を知り、そこから得た仮説を一つ一つ丁寧に検証しながら、できる範囲で継続する取り組みをするのが良いかと思いますね。

 

 

Peatix藤田:ではまとめに入ります。第2部のテーマとして「地域の魅力創造と地域課題の解決」というテーマを中心にお話を進めてまいりましたが、これからの展望として、JTBと我々Peatixがこれからどのようなことを行っていくかについて、鹿野さんからお話しいただければと思います。

 

 

JTB鹿野:地域プロモーションや、東京のアンテナショップもそうですが、多くの情報発信が、「パンフレットが何枚はけた」とか「何人ブースに来た」というところで終わっているという現状があります。そうではなく、継続した効果を把握しながら施策を打っていくことが重要だと思います。

 

 

これからPeatixと一緒にやっていくことの1つは、首都圏に多くの会員を持つPeatixとの連携、特にボリュームゾーンの20代〜30代会員の属性に沿った情報発信の研究です。無料のイベントだけれどもあえて参加登録を促す。主催者からすると申込者の人数や属性を事前に把握できるというのは非常に安心です。もちろんある程度のインセンティブが必要だと思いますが、当日アンケートなども駆使してデータを蓄積し、またマーケティングにつなげていく。そうやってどんどんファンを増やし、満足していただける仕掛けを作っていきたいと思っています。

 

また、現在首都圏でやっているようなイベントを地域に広げていくことも重要です。首都圏でファン層を作りながら、その取り組みを各地に展開していく。ステップとしては東京で地域の魅力を伝えてファンづくりの第一歩を作る。それからファンの間でそれを拡散してもらう。

 

 

地域を訪れ、消費をしてくれるのが「交流人口」ですが、最近注目されているのが、「関係人口」。何らかの形でその地域をサポートし、地域とのつながりを深めていく人です。これからはこの関係人口をどのように作っていくかがポイントになると思います。そうして最後のフェーズは移住・定住。一足飛びに移住・定住というのはないと思いますので、交流人口から入って、いい人に出会ったとか美味しいもの食べたという体験をし、あるいは関係人口というかたちで地域と関わり続けて、移住・定住というプロセスになるかと思っているので、このプロセスをこれから作っていきたいと思っています。

 

 

Peatix藤田:我々はコミュニケーション、地域の魅力を伝えるのは得意だと思っているので、2社が協業して地域の魅力を国外含む他のエリアに伝えていければと考えています。この「つながりデザイン360」というコンセプトで、今後様々な取り組みをして参ります。旅ジョブの藤田さん、サガプライズ!の中島さん、本当にありがとうございました。以上でパネルディスカッションは終了です。ありがとうございました。

 

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