自己紹介

こんばんは。今、伊藤園のマーケティングをやっています角野賢一と申します。よろしくお願いします。最初「ゆるい会ですから」みたいな感じだったんですけど、前3人の方がものすごいいいお話をして「みんなかっこいいな」と僕思ってしまって、若干今緊張しております。今日は「つながりを生むイベント」というようなお題でやっていると思うんですけど、私は基本的に人の行動とか活動っていうことについては、やっぱりモチベーションっていうのが一番大事だと思いますので、何で僕がこの茶ッカソンっていうのを始めたかっていうのをまずお話したいと思います。僕、結構話長い方なんでほんとは3時間くらいしゃべりたいんですけど、10分ってことなんで詰めていきます（笑）。がんばってみます。

お茶を売るためにシリコンバレーに

私、1年半前まではサンフランシスコにいました。「伊藤園、このお～いお茶売ってて何でサンフランシスコ行くの？」っていう感じだと思うんですけど、サンフランシスコでお～いお茶の営業をしていました。

それで、伊藤園としては2001年から北米伊藤園（ITO EN（North America）INC.）っていうのを立ち上げて、これから日本だけではマーケットとしても難しいだろうということで海外戦略の一つとしてやってるんですけど、私は西海岸の営業強化ということで行きました。
それで、主にシリコンバレーをターゲットにしてIT企業を攻めてやってたんですね。GoogleとかFacebookとか「フリードリンク」という文化がありまして、社内の福利厚生でみんなタダでランチが食べられたりドリンクが飲めたりっていう文化があったので、そこに入れてこうということでいろんなサンプリングやったり、いろんなところから入っていって、最終的には―、

これEvernoteさんの写真なんですけれど、ちょっとやらせっぽくきれいに撮れてるんですけどホントにこんな感じでアメリカ人が普通に飲むような感じにだんだんなってきて、

これは一部なんですけどこういう会社にお茶が入ってったというような感じなんですね。

シリコンバレーで感じた壁

これをやった時に――大体僕5年ぐらいいたんですけど、5年間やってそれなりにお茶が入ってよかったなっていうのはあったんですけど、これをやった時に二つ感じたことがあって、一つは「これ、お～いお茶いけるぞ」と。

やっぱ、こういうふうにやってったら分かる人は分かってくれるし、世界制覇できるかもなっていうのを可能性をすごい感じたんですね。それと同時に僕が感じたのは「このままのやり方じゃちょっと難しいな」っていうふうに思ったんですね。

それはなぜかというと、シリコンバレーの人はすごい感度のいい人たちで許容のある人なんで、判断がおいしい・まずいとか、Yes・Noっていうだけじゃなくて「こういうものもあるよね」みたいな判断をできる人が結構いるんですね。

だからそういう人たちにはこのお茶を勧めてもすぐに「これ甘くない、まずい」とかじゃなくて、「じゃあ飲んでみよう」みたいな感じでトライしてくれるっていう土壌（どじょう）があるんですけど、世界を見てったらやっぱりそういう所ばかりではないので、仮にこれがおいしいと思える人もいるかもしれないですけど、おいしさとか健康性だけではこれ以上売るのは難しいかなって思う部分もありまして、ちょっと違うことをやらなきゃいけないなというふうに思ったんですね。

ベストマーケティングはカルチャーをつくること

その時に、いろんな人にこのシリコンバレーでお話を聴いて、自分で思いついたというよりはいろんな人のお言葉をパクったみたいな感じなんですけど、「ベスト・マーケティングっていうのはクリエイティング・カルチャーだ」みたいなことを言った人がいて、文化というところまで作ってしまえばこれはもう誰も真似ができないし、マーケティングっていうとついつい競合との差別化とか、そういう戦いみたいなところに――僕らもやっぱりコカ・コーラとかサントリーを見てやってしまうんですけれど、そうじゃなくてもう文化みたいなところまでいってしまえば何も怖いことはないよ、みたいなことをGengoっていう会社のマーケティング担当の人が言ってたんですね。それ聴いたのもあって「それすごくいい言葉だな」と思って、文化作ろうって思ったんですね。

茶ッカソンを始めた理由

でも、文化っていっても伊藤園だとついつい「伝統」とか「お茶」みたいな、「千利休」とか「茶の湯」みたいなところで、それを海外に持ってこうとかそんな発想になっちゃうと思うんですけど、それもちょっと固いなと思って。

それを喜ぶ人もいるだろうけどちょっとみんなに受ける感じじゃないなと思って、僕は――海外や日本でもそうなんですけど、今のそのローカルの文化とお茶の文化を組み合わせたり、日本の文化と海外の文化を組み合わせたり、若者の文化と組み合わせたりして何か新しい文化を作っていくみたいなことをやったらいいのではないかなと思いまして、この茶ッカソンっていうのをやってみようかなって思いついたんですね。

あと、もう一つ茶ッカソンをやりたいと思った理由がありまして、シリコンバレーにいて僕が一番感動したのが、今すごいスタートアップ――いわゆるベンチャー企業みたいな所がすごい取りざたされていると思うんですけど、彼らと色々話していると一番重要視しているのが「企業を大きくしよう」とか「お金持ちになろう」っていうことじゃなくて、世の中にいいインパクトを速い速度で与えるみたいな、それはもうよく言われてることなんで皆さんご存じだと思うんですけど、やっぱそういうのを皆さんの口から直に聞いて「それってすごいかっこいいことだな」っていうふうに思ったんですよね。

だから、僕はホントに伊藤園といういわゆるメーカーにいて、ペットボトルのお茶を売ってくみたいなことしかできないのかなと思ってたんですけど、彼らの仕事というかスタートアップの活動を見てて「こういう企業にいながらも世の中にいい影響を与えるような仕事をしたいな」って思って始めたのがこの茶ッカソンですね。

伊藤園がやるべきハッカソンとは？

それで、茶ッカソンはどういうふうにしていこうかなって考えたときに、伊藤園が主催で普通のハッカソンをやっても僕は意味ないなっていうふうに思ったんですよね。つい一年前くらいから、結構いろんな企業が「ITとかが流行ってるからハッカソンやろう」みたいな感じでやってるんですけど、僕は普通にハッカソンやるんだったらGoogleとかYahoo！とかがやればいいなと思ってて、ちょっと伊藤園は違うことをやろうというふうに思ったんですね。

これがその様子なんですけれど、僕が考えてることとしては日本文化とITの技術みたいなものを掛け合わせる。日本文化っていうのは、どちらかというと感覚みたいなところだと僕は思ってるんですね。ITっていうのはいわゆるロジックみたいなところで、そのロジックのところだけいくと、もしかしたらシリコンバレーのエンジニアの人とかの方が上手でなかなか勝てないかもしれないですけど、その日本独自の文化っていうのとかフィーリングっていうのを絡めていくことによって、何か新しいものが生まれるんじゃないかと思いまして。

さっきちょっと動画を流してたんですけど、最初みんなで集まってこういう所に畳を敷いて座禅を5分ぐらいするんですね。そこから始まって座禅が終わった瞬間に、伊藤園のティーテイスターがいれた温かいお茶がみんなのところにバーッと配られてそれを一口飲んで。その後に皆さんにも抹茶をたててもらったりいろんなことをしながら、まずその日本人としての感覚を呼び覚ますというかそういうことをやってもらうんですね。

その後にお題を出して、通常どおりのハッカソンみたいな流れになるんですけど皆さんに考えてもらうと。ただし、最終的に出すアイディアに何か日本の文化だったり、お茶の精神みたいな――そういったお話もインプットでちょっとするんですけど、そういうところをちょっと入れてくださいというような感じでやっています。

失敗からのカイゼン。参加者の結びつきを強くした方法

それで、この第1回――今、シリコンバレーで7回ぐらい僕と僕の後輩がやってまして、僕が日本で帰ってきてから今大体3回ぐらいやって次12月に4回目をやろうと思うんですけど、東京でやった第1回目は1日でやったんですよ。ヒカリエを借りて1日でやって、皆さんのシンキングタイムみたいな――いわゆるアイディアを出す時間が2～3時間ぐらいでやったんで、正直あんまりいいアイディアが出てこなかったんですね。

結構安直なアイディアで、チームによっては「ダジャレを30個言う」みたいな、ひたすらダジャレを言うみたいなチームもあったんですけど（笑）。「なんとかチャット」の「チャ」が「茶」になってるとかそういうことばっかりやってるチームもいたんですけど、それを見て「ちょっとこれじゃまずいな」と思って第2回は2日でやったんですよね。

1月31日とその次の土曜日でやったんですけれど、1週間空けたんですよね。それをやることによって生まれたのが、もちろんアイディアもブラッシュアップされたんですけど、それだけじゃなくてチームの結びつきがものすごく強くなって、みんな2日目の発表の日は仲良くなって帰って来たんですよね。あるチームはTシャツを作ってみんなでそのTシャツを着てくるみたいな、それぐらいのチームもありましてものすごい盛り上がって、最終的な発表も1回目よりいいアイディアがたくさん出てきたんですね。

それで、会自体もすごい成功したんですけどその後すごい嬉しいことがありまして、僕はその審査員の方たちと食事があったんですぐ帰ってしまったんですけど、あとから話を聞いたら、その茶ッカソンで集まった大体40人ぐらいで5名の8チームぐらいでやってたんですけど、その人たちがその後全員で渋谷の街で居酒屋を探して、飲み会に行ったらしいんですよ。

だから、もうチーム関係なくみんなで行ってものすごく盛り上がって、これからのビジネスのこととかお茶のこととかを熱く語ったっていうのを後から聞きまして、それを聞いた時に僕は「この茶ッカソンは成功したんだな」と思ったんですけれど。

茶ッカソンを通してやりたいこと

これもつい半年ぐらい前なんですけど、そこにいた西垣君っていう子ともう一人の茶ッカソンに参加してた子でドーグスっていう会社を作って、#Snsnap（エスエヌスナップ）っていうサービスを立ち上げて、結構これ知ってる方もいるかもしれないですけどいろんなファッションイベントで使われてるんです。後で検索していただければと思うんですけど、こういうことをやっています。

それは別に茶ッカソンがあったからそれが生まれたとは僕は全然思ってなくて、西垣君とかすごいもともと才能がある人だったし、どちらにしても自分で立ち上げたんだろうなとは思うんですけど、一つのきっかけにはなれたのかなっていう意味ではすごい良かったんじゃないかなと思ってます。

それで、僕は先ほどもちょっと紹介がありましたけども、伊藤園という企業としてこれやってると「この後でもお～いお茶って売れるの？」みたいな話になってしまうと思うんですけど、正直僕はあんまりそこは考えてなくて僕が考えてることは一つだけで、この茶ッカソンを通して明日からの生活・仕事を変える気づきを皆さんが感じてくれたらいいなと思って、それが5年後10年後に「あれ？思えば今こんな働き方してるな」とか、もう何でもいいんですけど「Evernote一つ茶ッカソンで教えてもらった」でも何でもいいし、振り返ると「これって茶ッカソンで知ったな」とか「そういえば伊藤園っていい活動やってくれたな」みたいなことを思う人がだんだん増えていくと、コンビニに行って――お茶なんてどれでもいいやみたいな感じで今はみんな買ってると思うんですけど、ふと思い出して「やっぱりお～いお茶買おうかな」みたいな感じになってくる。

ちょっと薄いことに思えるかもしれないですけど、僕はそういうブランディングがこれから結構大切になってくるんじゃないかと思っていて、これからもっとこの活動もいろんな形で東京だけではなくて全国にも広がるような形でやっていきたいなと思ってるんですけど。今そんなことを考えています。

ディズニーランド以上の感動をつくるために

最後に一つだけ、ごめんなさい。一番重要なのはここのイベントって50人ぐらいしか呼べないんですよね、参加者としては40～50人しか呼べないんですけど、僕としてはここでディズニーランド以上の感動を作ろうと思ってます。

だから、さっきの座禅もそうだし最初尺八を吹いてる人を呼んだりとか、あれも僕ホントにお金全然払ってなくて、つながりから生まれたみたいな感じなんですけどそういうこととか、あと食事も――これはピーティックスの藤田さんに紹介していただいて、吉祥寺のケータリングの会社の人たちがうちのお茶を使って世界の料理8品を作ってくれたんですよ。

お茶を使ったパエリアとか色々作ってくれて。やっぱそういうところにもみんな、ハッカソンだとよくピザとコーラみたいなジャンクな感じがあったりして、それはそれで僕は全然いいと思うんですけど、伊藤園がやるからにはやっぱ食のあるところでコミュニケーションが高まるとか、そういうことを言っていきたいんですね。

そこでこういう料理と飲むとお茶っておいしいなって絶対思うと思うんですよね。そういうとこにはやっぱりこだわって、来た人が「伊藤園何でここまでやるんか！」って驚くようなことをこれからも提供し続けたいなと思っていて、12月も鎌倉で古民家を2棟を借りきってやろうかなというふうに。

外で、ちょっともう寒いかなと思うんですけど琴の演奏とか最初しながらみんな集まってくる、みたいなのをちょっと妄想してやってますんでもし良かったら見に来てください。ありがとうございます。

質疑応答

庄司：茶ッカソンの説明をもうちょっと最初にしていただきたいなと思うんですけど、まず茶ッカソンっていわゆるハッカソンからのもじりですね。ハッカソンってもうご存じの方も多いと思いますけども「ハック」する。ITエンジニアがよく使いますね、ハックする。

うまくちゃちゃっと便利なものを作ったりとか、悪い文脈だとシステムの中に入ってしまってちょっとお遊びをするとかそういう文脈でハックするって使うと思うんですけど、そのハックとマラソンをかけ合わせてハッカソンって言葉があって、もともとはITコミュニティで生まれた言葉ですけど一日とか二日とか一週間とかでわーっとその場で集まって、とりあえず動くものをエンジニアの人たちが作るっていうそういうイベントですね。

ITコミュニティだけじゃなくて企業とか非営利団体でも、最近は何か問題を解決するために一日集まってアイディアを出して、2日目に実際にプログラミングを書いて一日集中して一つのアプリケーションを作ったり、サービスを作るっていうイベントがハッカソンですね。それをIT企業ではない伊藤園さんが茶ッカソンと称してやっていると。これって普通に一般募集をかけてエンジニアの方が対象なんですか？

角野：そうですね。基本的には今はエンジニアの方が来ることが多いんですけど、最終的っていうかこれからだんだん変えていこうと思って、半分高校生とか半分主婦とか。

今、もう高校生からは引き合いっていうか「やりたい！」みたいな子が来てて、この前高校生伊藤園に押しかけてきて2時間ぐらい話して「ちょっと待ってね」みたいな感じでやってたんですけど（笑）。

そしたら、この前先生も来て「やりましょう」みたいな感じでやってるんですけど（笑）。最終的には伊藤園といういわゆるコモディティですよね、こういうものを売っているので広く多くの人に愛されなきゃいけないんですよ。

僕はあんまそれはどうでもいいやみたいな感じで思ってるんですけど、一応ビジネスなんで（笑）それをやんなきゃいけないなと思っていて、そういう意味ではいろんな方にITの素晴らしさみたいなのもそういうところで見えると思うんですよ。

みんな普段からスマホをいじったりFacebook使ったりしてるんだけど、これがどういう人がどうやって作ってるのかって全然知らないと思うんですよね。

例えば、主婦半分とITの今イケてるじゃないですけど、いろんなエンジニアとかデザイナー集めて、奥さんたちにいろんな困ってることとか最初あげてもらって「それテーマにしましょう」とか言って、それを解決するハッカソン一週間かけてやりましょうみたいな、そういうのもいいかなっていうふうに。

庄司：その茶ッカソンの一週間おいて2日間で、基本的にはプログラミングとかデザインをして何かサービスを作るのが目的なイベントなんですよね？

角野：最終的にはそうなんですけど、私としては先程もお話したように皆さんにいい気づきがあればと思って。それも単なる気づきではなくて、振り返るとそこから自分の生き方というか「結構考え方変わったな」みたいなそういういい気づきになればいいなと思ってます。

庄司：何かテーマってあるんですか？例えば、普通のハッカソンだとデータを公開したからそのデータをデザインしてくださいとか、API――データを作った仕組みを一部公開するからそのソフトウエアを使って新しいサービスを作ってくださいっていうのが、いわゆるIT企業が呼びかけるハッカソンですよね。何かテーマってあるんですか？

角野：基本的には「お茶をたしなみながら志のある者が集まりイノベーションを起こす」っていうのが茶ッカソンの定義っていうかコンセプトなんですね。だからテーマはお茶に関係することじゃなくても良くて、シリコンバレーとかは未来の家とか「ダイワハウスとコラボしたいね」とかって全然関係ないことやってる。ただ、このお～いお茶がかたわらにあればいいっていう形でやってるんですけど。

庄司：ちなみに日本の茶ッカソンはどんなテーマですか？

角野：日本はちょっと僕、会社の圧力に負けてちょっとお茶寄りになってるんですよ（笑）。前回はたまたま抹茶の新製品が出たんで。抹茶って今、ケーキとかお菓子とかには色々使うんですけど飲まないじゃないですか、普段。だから、抹茶を日常的に飲む方法ってないかなっていうテーマに。

庄司：例えばどんなものが出たんですか？それで。

角野：それで出てきたのは結構ありがちって言ったらあれですけど、そのARでメッセージアプリみたいな。ここのQRコードを読み込むと例えば千利休がボンって出てきてメッセージを送るんですけど、自分が打ったメッセージ――ありがとうでも何でもいいですけど、打ったメッセージが昔の言葉になってその千利休が伝えてくれるっていうようなものとか。ちょっとお茶の精神を入れて千利休が相手に伝えてくれるとか（笑）。そういうのとか出てきました。

庄司：それでちょっと遊びつつ、歴史のにおいも感じつつ抹茶をたしなむみたいな経験を作っていく。すごいアイディアですね。それを実際に作っちゃうってとこがすごいですね。

角野：そうですね。実際作ってその時は発表してくれたんで。

庄司：すごいですね、会社までできましたけど。何か質問ありますかね？皆さんから。

質問者：今みたいに会社の圧力って話があったと思うんですけど、実際に社会的にはすごくいいことだと思うんですけど企業としては数字を出さなきゃいけないというところで、そういったところでこのハッカソンのイベントって何を結果として良しと認めてもらってるんですか？

庄司：上司に（笑）。

角野：正直、今あんまり明確なKPIみたいなものがないんですけれど、自分としては日本――さっき世界の話をしましたけど結局おいしさとか健康性みたいなことで差別化をしようとしてやってるんですよね。でも、変な話、今サントリーの伊右衛門とコカ・コーラの綾鷹とお～いお茶って、どれでもいいやみたいな人がほとんどなんですよね。
だから、その中でまったく違う軸で違う土俵に上がって、何かを提案するってことがすごい重要なので自分としてはそういう思いでやってまして、ただそれだと会社が納得いかないので今ちょっと考えているのは、日本においてもIT企業とかにこれをきっかけに営業をかけて、自販機だったりそういうのを入れていったりとか。
「IT企業っていえば伊藤園だよね」みたいな、レッドブルではなくて――今、僕らはクリエイティブサポートドリンクという名前も作ってウェブサイトも立ち上げてるんですけど、そういう禅の力じゃないですけど、レッドブルを飲んで人工的なカフェインを取ってワーッてやるんではなくて、ナチュラルなカフェインを取ってしかもここにはテアニンという落ち着かせる作用もあったりとかっていうような、そういう日本の精神的なものを話しながらブランディングをしていこうかなと思って。
どちらかというとブランディング寄りなんですね。ただ、これが継続することによって僕は結構重要な意味を出してくるんじゃないかなと思っていて、会社とはホントにけんかしながらじゃないですけど、だましだましやってるみたいな感じですね、まだ。

庄司：角野さん謙遜されてそうおっしゃいますけど、やっぱり文化を作るって長い時間かかりますから、そういったことに理解のある会社さんなんだなって思います。

角野：そうですね、良く言えば（笑）。分かる上司もいるんですよ。結構面白くて「これめちゃくちゃいいよ」って感覚的に分かる人がいて「お前絶対やった方がいいよ」みたいな人と、「お前ふざけんな」みたいな「これでいくら売れるんだ、これだったらリラックマのボトルカバー付けた方がいいだろ」みたいな人と両方いるんですよ（笑）。だけど僕は「いや、でもそれは両方重要ですよね」みたいなこと言いながらだましだましやってるっていう感じですね、今のところ。

庄司：ちょっと最後に僕から。イベントサロンなんでちょっとマーケティングを離れてイベントのことを聞きたいんですけど、茶ッカソンの時間中で最初にお茶を飲んでいただいたりとかいろいろあると思うんですけど、イベントの最中・茶ッカソンの最中に何か特別に体験してもらうようなことって何かされたりしてますか？発表の時とかでもいいんですけど。

角野：正直あまり細かいことはないんですけど、先程言ったような食事とかそういうところにはこだわっていて、もう一つは畳の上でやるっていうのを結構重視してるんですよ。さっきこの動画で出てきたんですけど、この最初の……

庄司：畳敷くのですね。

角野：畳敷いてるんですよ、これ。70畳ヒカリエのところに敷いてるんですけど、このベンチの上も畳なんですけどこの畳が実は普通の畳じゃなくて、1畳の畳の中に300本分のお～いお茶の茶がらが入ってるんです。リサイクルの商品なんですよね。
そういうのもあって、畳の上でやるとみんな靴脱いで寝っ転がってMacbookをこうやったりとかし始めて「ここヒカリエの8階だぞお前、家じゃねえんだぞ！」みたいな感じになるんですよ（笑）。でもみんなとんでもなくくつろいで、いい雰囲気でブレイン・ストーミングが始まるみたいなのがありまして。
結構、僕そのブレイン・ストーミングの空気を作るのすごい大事だなと思ってて、やっぱ会社とかだったら固い会議になっちゃうんですけど、そういう時に畳に座って一番えらい人が一番最初に思いっきり馬鹿なことを言うみたいなそういうとこから始まるとか、お茶を飲みながら始まるとかって結構重要だなと思っていて。そういう思いでこの畳は結構こだわりを持って無理やり運んで。70畳畳屋さんに運ばせてるんですけど（笑）。

庄司：ありがとうございました。伊藤園の角野さんでした。どうもありがとうございました。